Woman on top: Audrey van Ham

Van Christine le Duc naar Koninklijke ERU – twee totaal verschillende werelden. Wat trok jou aan in deze next chapter?

‘Ja, dat is natuurlijk sowieso de uitdaging. Het is niet niks om aan de slag te gaan bij een merk dat iconisch is in Nederland, maar financieel wel in zwaar weer verkeerde. Een merk met veel heritage, bijna tweehonderd jaar oud, dat was afgegleden tot een underdogpositie. Dat ging me meteen aan het hart. De kans om dat merk opnieuw tot leven te wekken, om ERU nieuw elan te geven en naar een hoger niveau te tillen – dát is een droom voor elke marketeer en ondernemer. Daarnaast is het ook breder dan alleen marketing. Het is het hele plaatje: de mensen, de cultuur, de strategie, de operatie. Daarin zit voor mij de échte aantrekkingskracht. Je kunt als leider namelijk pas echt impact maken als je alle schakels meeneemt en begrijpt. En ja, de overgang van lingerie naar kaas is op papier een grote stap, maar uiteindelijk draait het in beide werelden om beleving. Lingerie is emotie. Eten ook. Mensen willen genieten, verrast worden, zich goed voelen. Daarin zie ik juist veel raakvlakken.’

Samen met Dieter Kuijl wil je van ERU een hip, upmarket merk maken. Wat betekent dat concreet? En waar begin je?

‘We zijn nu ongeveer driekwart jaar onderweg en de basis is inmiddels gelegd. Mijn eerste focus lag op de commerciële én marketingkant. Het merk lag bij supermarkten wel in het schap, maar had een marginale rol. Ook in pricing lag een groot knelpunt. Je kunt pas investeren in merkbouw als je financieel gezond bent, dus daar zijn we begonnen. Door kritisch te kijken naar het assortiment, efficiëntie en winstgevendheid, zijn we in vrij korte tijd van rode naar zwarte cijfers gegaan. Een belangrijke stap. Vervolgens hebben we het merk ERU centraal gezet met een 360° branding-aanpak. Dat betekent: álles komt samen rond dat ene centrale merk. Niet langer productgericht – dus niet alleen ERU Goudkuipje – maar merkgericht. ERU is nu de kapstok waar alles aan hangt. Daardoor kunnen we op termijn ook internationaal groeien. We zijn letterlijk terug naar het archief gegaan. De visuele identiteit hebben we gebaseerd op het originele logo uit de jaren ’60, met de rode bol en witte letters. Geen complete revolutie, maar een sterke evolutie. Het resultaat is herkenbaar, fris en klaar voor de toekomst.’

Je werkt aan een 360 graden-strategie voor ERU. Kun je een tipje van de sluier geven: hoe ziet die totaalbeleving eruit voor de consument?

‘Alles. Van product tot verpakking. Van kantoorinterieur tot tv-commercials. Zo hebben we de hele visuele identiteit vernieuwd: nieuwe logo’s, nieuwe verpakkingen, een compleet redesign van de website. Onze social media zijn niet meer alleen gericht op recepten, maar vertellen nu veel meer lifestyleverhalen rondom ERU. Denk aan interviews, samenwerkingen, verrassende toepassingen. We hebben ook een magazine gelanceerd. Daarnaast hebben we een tv-campagne gedaan, voor het eerst in lange tijd. En intern hebben we niet alleen de kantoren aangepakt, maar ook het personeel meegenomen in de nieuwe merkvisie. We waren de hoofdsponsor van een festival in Woerden, onze thuisbasis. Dat soort events versterken de interne trots én de externe zichtbaarheid. Het gaat erom dat je alles in lijn brengt. Merkconsistentie op alle fronten. Dan ontstaat er weer energie, trots en herkenning.’

Je hebt als ambitie ‘een onuitwisbare indruk achterlaten’, hoe wil je hiervoor zorgen?

‘Door een merk te bouwen dat mensen echt raakt. Niet alleen functioneel, maar ook emotioneel. Het moet lekker zijn – dat is de basis – maar het moet ook een gevoel oproepen. Herinnering, gemak, plezier. Als je dat goed doet, worden mensen fan. Dan kiezen ze niet meer alleen omdat het product goed is, maar omdat ze zich verbonden voelen met het merk. Dat betekent dat je overal consistent moet zijn: in beeld, taal, tone of voice. Dat je top of mind bent bij het schap, maar ook als iemand een snelle lunch moet maken voor z’n kind. Dat je merk iets positiefs losmaakt. Dan ben je niet meer zomaar smeerkaas, maar een merk dat een plek heeft in iemands leven.’

Je staat bekend als een krachtige leider met lef. Waar komt die drive vandaan?

‘Ik denk dat dat deels karakter is, deels ervaring. Ik heb altijd in vrij masculiene omgevingen gewerkt, en dat daagt je uit om stevig in je schoenen te staan. Niet omdat je moet overcompenseren, maar omdat je anders misschien niet serieus wordt genomen. Dan moet je wel durven opstaan, je mening geven en doorpakken. Wat mij altijd geholpen heeft, is goed onderbouwen. Als je je huiswerk doet, je cijfers kent, je klant snapt, dan kun je op inhoud het verschil maken. Dan is lef niet roekeloos, maar doelgericht. En ja, ik geloof ook in vrouwelijke kracht. In de combinatie van intuïtie en ratio, empathie en besluitvaardigheid. Die balans is zó belangrijk in leiderschap.’

Autosport blijkt daarin ook een rode draad te zijn?

‘Ja! Mijn vader was Nederlands kampioen rallycross. Toen ik drie was, stond ik al naast het circuit. Later zijn we samen gaan racen. Vanaf mijn twintigste ben ik echt actief gaan rijden. Dat doe ik nu nog steeds. Het is intens, fysiek én mentaal. Maar ook enorm vormend. Je leert risico inschatten, scherp blijven, doorzetten. En ook: je hoofd koel houden als de adrenaline piekt. Die skills neem ik absoluut mee in mijn werk.’

Wat zijn de grootste obstakels die je als vrouw in een topfunctie bent tegengekomen?

‘De grootste uitdaging was voorheen dat je dynamiek niet begrepen wordt. Je komt met een andere energie binnen, een andere manier van kijken, voelen, communiceren. En dat wordt niet altijd goed gelezen. Zeker als je niet voldoet aan het traditionele plaatje van “de leider” – dan moet je soms dubbel zo hard bewijzen dat je gelijk hebt. Wat ik heb geleerd: blijf bij jezelf. Als de omgeving je structureel niet ziet of hoort, is het misschien niet jouw omgeving. Dat is pijnlijk, maar soms ook bevrijdend. Ik heb een burn-out gehad omdat ik in een setting zat waarin ik mezelf kwijtraakte. Daar heb ik enorm van geleerd. Uiteindelijk kwam ik daar sterker uit. Bij ERU proberen we een open leiderschapscultuur na te streven en mensen in hun kracht te zetten. Dat past goed bij wie ik ben.’

Ondernemerschap zit duidelijk in je bloed. Hoe blijf je jezelf uitdagen?

‘Door altijd nieuwsgierig te blijven. Door open te staan voor nieuwe mensen, nieuwe ideeën, nieuwe perspectieven. Ik geloof niet in alles zelf weten. Integendeel: ik wil juist mensen om me heen verzamelen die beter zijn dan ik op bepaalde vlakken. Daar leer ik van. Dat daagt me uit. Ik wil spiegelen, sparren, bijleren. En je moet jezelf durven stretchen. Niet blijven hangen in wat je kent. ERU is voor mij ook weer zo’n stretch: nieuwe sector, nieuw team, nieuw speelveld. En toch voel ik me er als een vis in het water. Omdat ik mezelf blijf uitdagen én trouw blijf aan mijn visie.’

Wat doe je om rust en balans te bewaren in een druk bestaan?

‘Dat is een heel bewust proces geworden. Ik werk nu vier dagen in plaats van vijf, zodat ik tijd heb voor mijn dochter, voor sport, voor mezelf. Hockey is altijd een passie geweest en ik speel nog steeds op niveau. Daarin kan ik mijn hoofd helemaal leegmaken. En racen blijft ook belangrijk – dat is pure focus, pure adrenaline. Daarnaast heb ik geleerd dat mentale balans net zo belangrijk is als fysieke fitheid. Ik werk binnenkort weer met een coach om te reflecteren: waar sta ik, hoe voel ik me, wat speelt er onder de oppervlakte? Die verbinding tussen hoofd en hart is essentieel. Je moet jezelf niet verliezen in alleen maar ratio en doelgerichtheid. Zeker niet als je ook een gevoelsmens bent, zoals ik.’

Zijn er nog bijzondere projecten waar je aan werkt?

‘Ja, ik ben naast mijn werk bij ERU ook actief in het vrouwenraceteam dat ik heb opgezet. Niet voor de glamour, maar om via partnerschappen vrouwen binnen organisaties te helpen doorgroeien naar seniorposities. Geen sponsoring, maar echte samenwerkingen met impact. Daarnaast ben ik verbonden aan Lead Your Future, een platform dat jong vrouwelijk talent begeleidt richting het bedrijfsleven. Dat vind ik belangrijk. Als je het geluk hebt gehad dat je een pad hebt kunnen bewandelen, dan moet je ook het pad wat makkelijker maken voor anderen. Niet omdat je alles weet, maar omdat je je ervaringen kunt delen. En daar worden we allemaal beter van.’

AUDREY’S BELANGRIJKSTE CARRIÈRELESSEN

Durf in het gat te springen waar anderen twijfelen – Ga ervoor! Daarmee ben ik mijn carrière gestart en heb ik ook de kans gekregen om op het managementniveau te komen.

Durf een mening te hebben – Initiatief tonen, overtuigd zijn van je ideeën en er beleid op durven maken – dat opent deuren.

Blijf altijd leren – Van jonge mensen, van andere branches, van frisse blikken. Blijf nieuwsgierig en open. Dáár zit groei.